L’avenir du jouet avec Gaylor Cornuault #205
Observer et comprendre le marché du jouet fait partie du métier de Gaylor Cornuault, directeur marketing de Clementoni. Or, quand on est parent, la question des jouets est récurrente dans les premières années. Et pas seulement lorsqu’il est question de les ranger ! Le jouet et le jeu occupent une place prépondérante dans la vie de l’enfant. Ils contribuent à son développement physique, cognitif, social et émotionnel. Mais quel jouet acheter pour quel âge ? Qu’apporte-t-il à l’enfant ? Comment choisir le bon jouet, face à une offre pléthorique… et des enjeux sociétaux de plus en plus pressants ?
Gaylor Cornuault dresse un état des lieux de ce secteur économique de poids, en constante évolution. Ce marché du jouet doit aujourd’hui composer avec des problématiques telles que la durabilité des produits, leur impact environnemental et l’intégration des nouvelles technologies.
Le jouet : un acteur central du développement de l’enfant
Le jeu et les jouets jouent un rôle essentiel dans le développement des enfants. Gaylor Cornuault, directeur marketing chez Clementoni, met en lumière leur importance en expliquant que « le jeu est crucial pour les enfants pour les accompagner dans leur développement. » Selon lui, ce développement se fait à plusieurs niveaux : physique, cognitif, social et émotionnel.
Pour les plus jeunes, notamment les nourrissons et les enfants en bas âge, les jouets sont essentiels pour stimuler la motricité fine et la coordination motrice. Gaylor Cornuault souligne que « tout ce qui est préhension avec les objets » est fondamental, particulièrement pour les tout-petits.
Des jouets comme des hochets, des jeux d’activités ou encore des jouets sensoriels participent à cette étape clé du développement.
Des matériaux tels que la pâte à modeler ou le sable aident également à développer les sens de l’enfant.
En grandissant, l’enfant passe à des défis cognitifs, où l’apprentissage et la résolution de problèmes sont encouragés. « L’enfant va découvrir par le jeu tout ce qui est autour des animaux, des formes, des couleurs », précise Gaylor Cornuault.
Les puzzles, les jeux d’évasion (escape games) ou encore les jeux éducatifs comme ceux basés sur l’approche Montessori aident à renforcer ces compétences, en stimulant à la fois l’apprentissage et l’imagination. À travers ces activités, l’enfant apprend non seulement à résoudre des problèmes, mais aussi à se montrer créatif, deux compétences essentielles pour son développement global.
Le rôle éducatif des jouets dans un monde en mutation
Cependant, les habitudes de jeu évoluent, et les enfants passent de moins en moins de temps à jouer avec des jouets classiques. Une étude américaine, réalisée sur 16 pays et pourtant sur le temps de jeu des enfants, reprise sur Slate révèle que « les enfants jouent moins qu'avant : une heure et demie par jour pour les enfants entre 7 et 9 ans ». Ce changement d’habitude se fait au profit des appareils électroniques. Cette transformation inquiète : les jouets traditionnels permettent aux enfants d’acquérir des compétences qui ne peuvent l’être qu’à travers des expériences qui font intervenir les mains, la préhension, la coordination, ainsi que les interactions sociales.
Les jouets ne sont pas seulement ludiques, ils contribuent au développement de différentes compétences exécutives, cognitives et psychosociales. Pour que cette fonction éducative soit pleinement assurée, les jouets et jeux doivent être adaptés à l’âge de l’enfant. Gaylor Cornuault insiste sur le fait qu’il faut « donner à l'enfant les bons outils en fonction des acquis dont il a besoin par âge », afin de ne pas risquer de le décourager. Un jouet trop simple peut provoquer de l’ennui, tandis qu’un jouet trop complexe peut entraîner une perte de confiance.
« Il faut le stimuler avec les bons outils. »
De 0 à 12 mois, on privilégiera les jouets qui développent les sens et la motricité : hochets, jeux de toucher et préhension ;
Pour les 1 à 3 ans, la motricité et notamment la marche reste au cœur des jouets adaptés avec les jeux qui vont favoriser le développement du langage et des compétences sociales (memo, loto…) ;
De 3 à 8 ans, les jeux éducatifs, jeux de société vont progressivement être introduits, en fonction de la complexité des règles et des raisonnements à fournir.
Gaylo Cornuault rappelle également que toute la gamme de jouets d’imitation, pour faire le ménage, le bricolage, la cuisine, contribuent à familiariser l’enfant avec des concepts du quotidien tout en l’aidant à mieux comprendre son environnement.
Dans la pédagogie Montessori, ces activités sont dites de vie pratique. Olivia Licoys en avaient expliqué les bienfaits.
En manipulant ces jouets, ils acquièrent non seulement des compétences pratiques, mais aussi une meilleure organisation de leurs pensées.
En suivant des instructions pour des jeux scientifiques ou créatifs, « l'enfant va devoir s’organiser » dans ses activités, une capacité qu’il pourra réinvestir plus tard à l’école ou dans sa vie professionnelle.
Quels jouets offrir à un enfant de 2 ans, 3, 4 ou 5 ans, 8 ou 10 ans ?
Si vous vous posez cette question, découvrez l’approche éducative et récréative Crescendo avec Clementoni. Grâce à leurs années d’expérience dans le domaine de la conception de jouets et à l’aide d’experts qualifiés, les équipes de Clementoni proposent aux parents de découvrir le parcours éducatif qui convient le mieux à leurs enfants. Faites ainsi connaissance, à travers des articles à lire, divers et variés, avec le parcours :
Petits pas et pas de géant pour les 0 - 2 ans ;
Montessori pour le 1 - 10 ans ;
Libre de jouer pour les 3 - 6 ans ;
Steam pour les 6 - 10 ans.
Les 4 enjeux actuels du marché du jouet
Le secteur du jouet, bien que centré sur l’univers enfantin, est soumis à des réglementations strictes et des défis croissants, notamment en matière de sécurité, d’écologie et d’innovation technologique. Ces enjeux sont devenus des préoccupations centrales pour les fabricants de jouets. Ils doivent composer avec des exigences toujours plus fortes tout en continuant à proposer des produits attractifs et adaptés aux besoins des enfants.
1 - Les normes de sécurité européennes, un défi majeur pour les fabricants de jouets
Comme l’explique Gaylor Cornuault dans le podcast, « sortir des jeux et des jouets qui répondent aux normes de sécurité européennes » représente un véritable défi pour les entreprises. Ces normes incluent des tests rigoureux, qu’ils soient physiques, chimiques ou encore relatifs aux marquages de sécurité. Par exemple, les jouets scientifiques doivent non seulement être divertissants et éducatifs, mais ils doivent aussi se conformer à des réglementations spécifiques qui évoluent chaque année. Gaylor Cornuault précise ainsi qu’ « On se retrouve avec le tiers du dos du packaging qui est juste lié aux normes de sécurité. »
Ces exigences peuvent varier selon les pays. Et pour des entreprises multinationales comme Clementoni, cela implique de concevoir des jouets répondant aux régulations de plusieurs marchés. Si cette complexité est un frein pour de nouveaux acteurs, elle est également un gage de sécurité pour les parents, qui savent que les jouets mis sur le marché sont soumis à des contrôles très stricts avant leur commercialisation.
2 - La montée des préoccupations écologiques et éthiques dans l’industrie du jouet
En parallèle des enjeux de sécurité, le défi environnemental devient de plus en plus central dans le domaine du jouet. Alors que les consommateurs, parents comme enfants, sont de plus en plus conscients des problématiques liées à la durabilité et à l’écologie, les fabricants doivent adapter leurs pratiques pour répondre à cette demande croissante.
Chez Clementoni, la démarche écologique a débuté en 2014 avec le lancement du programme We Play Eco, qui visait à réduire l’impact environnemental de l’entreprise. Cette initiative a pris de l’ampleur en 2019 avec l’introduction du programme Play for Future, une gamme de produits fabriqués à partir de matériaux recyclés et certifiés, comme le papier, le carton et le plastique. « Ce sont des produits fabriqués en Italie, avec des matériaux qui aujourd’hui sont en plus certifiés FSC », précise Gaylor Cornuault. Il rajoute qu’ils ont réussi très vite à sortir des produits de bonne qualité, colorés en plastique, grâce à leur expérience de plusieurs années.
La famille Clementoni est profondément convaincue de la nécessité d’adopter une vraie responsabilité et démarche environnementale. Ainsi, un des derniers investissements concerne un énorme parc de panneaux photovoltaïques, mis sur les toits de l’usine, afin de pouvoir la rendre quasi autonome en fonction des périodes de l’année.
Cet engagement écologique n’est toutefois pas sans difficulté, car le coût des matériaux recyclés est en constante augmentation en raison de la demande croissante. Cependant, Clementoni fait le pari que la durabilité et l’éthique seront des critères de plus en plus recherchés par les consommateurs, et c’est dans cette direction que l’entreprise souhaite se positionner.
3 - La technologie au cœur des innovations dans le domaine du jouet
Parallèlement aux enjeux écologiques, les fabricants de jouets doivent composer avec l’essor des technologies, qui transforme la nature même du jouet. Aujourd’hui, il ne s’agit plus seulement de concevoir des jeux traditionnels, mais d’intégrer des technologies comme l’intelligence artificielle, la réalité augmentée et la réalité virtuelle.
Clementoni a ainsi développé des produits innovants comme un robot programmable, conçu pour enseigner aux enfants les bases de la programmation. Cela permet à l’enfant de développer ses compétences en codage à travers un jeu interactif. Ce type de produit combine à la fois l’apprentissage et l’amusement, en phase avec les attentes des écoles et des parents soucieux d’initier leurs enfants aux nouvelles technologies dès leur plus jeune âge.
Mon robot nouvelle génération ou le robot évolution de Clementoni sont ainsi à assembler par l’enfant. Ils possèdent des fonctionnalités variées telles que des capteurs, lumières LED, des moteurs électriques, un adaptateur Bluetooth, un haut-parleur, etc. Une application permet d’apprendre les bases du codage pour commander les déplacements et actions du robot. La prochaine génération de robot attendue pour cet automne 2024 intègrera de l’intelligence artificielle capable de reproduire les gestes de l’enfant et d’apprendre à exécuter de nouvelles commandes.
Ce type d’innovation montre à quel point les jouets peuvent aujourd’hui dépasser leur simple fonction ludique pour devenir de véritables outils d’apprentissage.
4 - Les défis du bon timing dans l'innovation
Cependant, innover dans le secteur du jouet ne se limite pas à introduire de nouvelles technologies. Encore faut-il respecter le bon timing pour lancer des produits sur le marché. Gaylor Cornuault partage un exemple significatif avec le lancement du robot Doc.
Ce robot d’apprentissage n’a pas rencontré le succès escompté malgré ses qualités innovantes. « On est arrivé un petit peu trop tôt », explique-t-il. À cette époque, le concept de codage pour les enfants n’était pas encore pleinement intégré dans les écoles. Et le produit, bien que très apprécié lors des démonstrations, n’a pas trouvé son public commercial.
Avec ce retour d’expérience, on comprend qu’il ne suffit pas d’être un pionnier technologique. Il est tout aussi essentiel de lancer les produits au moment opportun, lorsque le marché est prêt à les accueillir.
Les acteurs du marché du jouet doivent finalement trouver le bon équilibre entre innovation, prix abordables et attentes du public.
L'avenir du jouet : tendances et perspectives
Le secteur du jouet, en perpétuelle mutation, voit émerger de nouvelles tendances qui façonnent son avenir. Parmi elles, le phénomène du « kidult », l’intégration croissante de la technologie dans les jouets et l’impératif écologique sont au centre des préoccupations des fabricants. De plus, les enjeux sociétaux, tels que l’inclusivité et une demande de jouets non-genrés influencent de plus en plus la production.
Le phénomène du « kidult » : un marché en pleine expansion
L’une des tendances majeures qui bouleverse actuellement le marché du jouet est le phénomène du « kidult ». Ce terme désigne l’émergence de jouets et jeux pour adultes. Cette catégorie de consommateurs est en pleine expansion et représente désormais « 25 % du chiffre d’affaires du marché du jouet », selon Gaylor Cornuault.
Ce phénomène montre que le jouet n'est plus seulement réservé à l’enfance. Que ce soit pour des raisons de nostalgie, de collection ou même pour stimuler la créativité, les adultes trouvent dans les jouets une source de divertissement et d'évasion : puzzles, jeux de société, consoles rétro de jeux vidéos, jeux de construction, etc. Ce segment de marché est devenu une cible importante pour les fabricants, qui doivent adapter leur offre pour répondre à cette demande grandissante.
Les jouets de demain : entre technologie et éco-responsabilité
Pour Gaylor Cornuault, le principal défi du XXIe siècle pour l’industrie du jouet est sans doute celui de l’impact écologique. La production de jouets, en particulier ceux en plastique, génère une pollution importante, que ce soit par l'extraction des matières premières, les procédés de fabrication ou encore le transport des produits finis.
L’utilisation de matériaux recyclés est en pleine croissance, comme l'explique Gaylor Cornuault : « On a lancé des centaines de produits fabriqués en matériaux recyclés, aussi bien carton, papier que plastique. »
Il rappelle également qu’« en fabriquant un jouet, on aura beau faire tous les efforts du monde, on va créer de la pollution. » Cette réalité oblige les entreprises à réfléchir à des solutions pour réduire au maximum leur empreinte environnementale.
L'avenir du jouet se pense donc également en termes de longévité et de réparabilité. Les fabricants cherchent à concevoir des jouets qui résistent à l’usure du temps et qui peuvent être réparés ou dont les pièces peuvent être remplacées. Cette approche vise à limiter la surconsommation et encourager les parents à opter pour des jouets qui pourront accompagner les enfants pendant plusieurs années.
Par ailleurs, l’idée de rendre les jouets évolutifs, capables de grandir avec l’enfant, est une piste privilégiée pour allonger la durée de vie des produits.
« Un jouet qui va accompagner l'enfant. Il va pouvoir jouer avec quand il a un an. Mais aussi deux ans, trois ans, parce que les fonctions du jouet sont conçues de telle manière, que l'enfant va pouvoir le faire évoluer en même temps que lui-même grandit », prédit Gaylor Cornuault.
Si les efforts pour produire des jouets de manière plus durable sont notables, la question de la compatibilité entre production de masse et protection de l’environnement reste une problématique de fond. Gaylor Cornuault l’admet sans détour : « Chaque activité humaine crée de la pollution. » Il souligne que même en prenant le train plutôt que l’avion pour se déplacer, on contribue encore à l’émission de CO2. Cette réalité illustre bien la complexité de concilier la production de jouets avec les défis écologiques actuels. Produire de manière totalement neutre en carbone semble encore loin d’être une réalité, mais chaque effort compte pour minimiser l’impact.
Marché du jouet : l’influence des tendances sociétales sur la production
Les tendances sociétales jouent aussi un rôle de plus en plus déterminant dans l’évolution des jouets. L’une des évolutions les plus marquantes est la demande croissante de jouets non-genrés et inclusifs. Cette tendance reflète un changement de mentalité chez les parents, qui souhaitent offrir à leurs enfants des jouets libres des stéréotypes de genre. Comme l'explique Gaylor Cornuault, Clementoni a déjà pris des initiatives en ce sens depuis plusieurs années.
« Dans un des catalogues produits de 2014, on voit une petite fille sur un pack de jeux de chimie, un petit garçon sur un pack de poterie. »
Cependant, malgré cette volonté d’inclusivité, les tendances d’achat montrent un contraste frappant. En effet, même si de nombreux consommateurs réclament des jouets non-genrés, les jouets roses et bleus continuent de dominer les ventes. Ainsi, même si les entreprises sont prêtes à s’adapter à cette tendance, les habitudes d’achat des consommateurs restent souvent en décalage avec ces aspirations.
« Vous sortez une boîte rose, elle va cartonner. Vous la faites en bleu et vert plutôt mixte, elle se vendra beaucoup moins bien », observe Gaylor Cornuault, illustrant le fossé entre les discours et les actes d'achat.
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Les attentes des parents face à l’offre pléthorique
Dans un marché saturé de jouets, les parents se retrouvent fréquemment perdus face à une offre immense et diversifiée. Choisir un jouet adapté, éducatif et de qualité peut s'avérer être particulièrement ardu.
Gaylor Cornuault conseille aux parents de se baser sur des critères objectifs pour évaluer les jouets, notamment en s’intéressant aux besoins spécifiques de leurs enfants. « Il faut vraiment prendre le temps de regarder ce qu’il y a au dos de la boîte », recommande-t-il, pour vérifier que le jouet répond bien aux attentes en termes de contenu éducatif et de qualité.
En d'autres termes, les parents ne doivent pas se laisser influencer par de beaux packagings ou des promesses marketing, mais plutôt évaluer les bénéfices réels du produit pour le développement de l'enfant.
D’ailleurs, la confiance en une marque reconnue, comme l’est Clementoni, est fréquemment un repère rassurant pour les parents.
Le marché du jouet est à un tournant crucial. Entre les exigences de durabilité, son impact environnemental, l’innovation technologique et les enjeux sociétaux, les fabricants doivent repenser leurs modèles pour répondre aux attentes des parents et des enfants. Le jouet de demain sera non seulement un outil ludique et éducatif, mais aussi un objet écoresponsable, inclusif et évolutif, capable d’accompagner l’enfant tout au long de son développement. Sans oublier que depuis des millénaires, l’enfant joue avant tout avec son environnement et souvent trois fois rien.
Références :
La gamme Play for Future de Clementoni
L’approche éducative et récréative de Clementoni, baptisée Crescendo
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